Using Transnational Soap Operas to Redefine Beauty in Cameroon

Abstract

This article elaborates on the different ways in which some market women in Bamenda, Cameroon, use transnational soap operas to redefine their understanding of beauty. The liberalisation of the audio-visual sector in Cameroon engineered a rise in television stations and an increase in the importation of soap operas causing television stations to constantly search the African-based rental agencies for quality programmes. To increase viewership, imported soap operas from the rest of the world like the Philippines, Brazil, India, China, and Thailand are broadcast on both private and national televisions capturing the attention of mainly women who watch these soap operas at home and at their market sheds. Some women love soap operas and the characters within so much so that their consumption is not without consequence on their daily appearances. From the application of lipstick, foundation, facial powder, nail vanish, dress and hair styles, and skin bleaching, foreign soap operas construct the cultural identities of local women who emulate the appearances of their preferred characters with the justification that appearances in soap operas are modern and contemporary. This article argues that the frequent broadcast of foreign soap operas pressures some local women to remake their bodies in attempts to resemble many of the female protagonists. A multimethod of data collection was utilised to collect data on the various meanings some selected market women in Bamenda make from their consumption of foreign soap operas. Both political economy and cultural studies are employed to capture the cultural exchange between the local and the global.

Cet article détaille les différentes manières dont des femmes du marché de Bamenda (Cameroun), utilisent des feuilletons transnationaux pour redéfinir leur compréhension de la beauté. La libéralisation du secteur audiovisuel au Cameroun a entraîné une augmentation du nombre de chaînes de télévision et une augmentation de feuilletons importés, obligeant les chaînes de télévision à rechercher en permanence des programmes de qualité dans les agences de location basées en Afrique. Pour augmenter le nombre de téléspectateurs, des feuilletons importés du reste du monde, tels que les Philippines, le Brésil, l'Inde, la Chine et la Thaïlande, sont diffusés sur des chaines de télévision privées et nationales captant principalement l'attention des femmes qui regardent ces feuilletons chez elles et sur leurs étals au marché. Certaines femmes adorent tellement les feuilletons et leurs personnages que leur consommation n’est pas sans conséquence sur leurs apparences quotidiennes. De l’application de rouge à lèvres, de fond de teint, de poudre pour le visage, de vernis à ongles, de styles vestimentaire et de coiffure, et de blanchiment de la peau, des séries télévisées façonnent l’identité culturelle des femmes locales qui imitent les apparences de leurs personnages préférés avec comme justification qu'ils sont modernes et contemporaines. Cet article affirme que la diffusion fréquente de feuilletons étrangers incite certaines femmes à refaire leur corps afin de ressembler à de nombreuses actrices. Une méthode multiple de collecte de données a été utilisée pour collecter des données sur les différentes significations que les femmes du marché de Bamenda donnent à leur consommation de feuilletons à l'étranger. L'économie politique et les études culturelles sont utilisées pour saisir les échanges culturels entre le local et le global.