Exploring the influence of shelf-edge signage on consumer decision-making in Gauteng

  • X van der Merwe
  • NC Sonnenberg
  • D van der Merwe
  • E Kempen

Abstract

Die kleinhandelindustrie wat toegespits is op die daarstelling van basiese lewensmiddele en kruideniersware het 'n betekenisvolle invloed op die ontwikkellende Suid-Afrikaanse ekonomie. Talle aspekte wat verbruikersbesluitneming en –gedrag in hierdie kleinhandelomgewing beïnvloed is reeds oor die afgelope aantal jare ondersoek. 'n Aspek wat egter tot op hede min aandag geniet het in verbruikersnavorsing is die winkelrak-etikette wat in supermarkte en ander kruidenierswarewinkels aangewend word om prys en ander relevante produkinligting aan die verbruiker te kommunikeer. Alhoewel kleinhandelaars se gebruik en toepassing van winkelrak-etikette hoofsaaklik ingestel is op die oordrag van inligting, kan die vraag gestel word of die inligting wel van toepassing is in beperkte of nominale (gewoonte) verbruikersbesluitneming wat gepaard gaan met die aankoop van kruideniersware. Empiriese bevindinge toon dat hierdie tipes besluitneming geen of beperkte eksterne inligtingsoeke behels wat die inset wat winkelrak-etikette as 'n bron van eksterne inligting lewer in twyfel trek. Ten einde lig te werp op hierdie area van onsekerheid het hierdie studie ten doel gehad om die rol van winkelrak-etikette as eksterne inligtingsbron in verbruikers se beperkte en nominale besluitnemingsprosesse tydens die keuse en aankoop van kruideniersware te verken en te beskryf. Daar is ook ondersoek ingestel na die probleme wat verbruikers ondervind in die gebruik van winkelrak-etikette en deelnemers aan die studie is gevra om aanbevelings te verskaf ter verbetering van die etikette. Hierdie inligting is relevant vir verskeie Suid-Afrikaanse kettingwinkelgroepe wat tans die moontlikheid ondersoek om kapitaal te investeer in die opgradering van papierbasis etikette na elektroniese winkelrak-etikette. Doelbewuste steekproefneming in die konteks-spesifieke omgewing van supermarkte is gebruik om verbruikers te werf van verskillende kulturele agtergronde en ouderdomme wat gebruik maak van winkelrak-etikettering tydens kruideniersware-inkopies. Werwing het plaasgevind in 'n inkopiesentrum in die noorde van Johannesburg wat deur verbruikers van verskeie omliggende areas besoek word. Kwalitatiewe data-insamelingstegnieke wat semi-gestruktureerde onderhoude, projektiewe tegnieke en fokusgroepgesprekke insluit is gebruik om die verbruiker se perspektief te verstaan en te beskryf. Die bevindinge van die studie toon dat winkelraketikette 'n betekenisvolle inset lewer as eksterne inligtingsbron tydens beperkte verbruikersbesluitneming. Inligting met betrekking tot die produk, prys en kleinhandelaangeleenthede (soos wanneer 'n produk uit voorraad is of die datum waarop dit op die rak geplaas is) is veral van belang wanneer nuwe produkte of alternatiewe handelsmerke oorweeg word. Gedurende nominale of gewoonte besluitneming, soos in die geval van handelsmerkgetroue- of heraankope, word daar hoofsaaklik gesteun op interne bronne van inligting om aankoopbesluite te rig en word die waarde van winkelrak-etikette as minimaal geag. Probleme wat ondervind is in die gebruik van winkelrak- etikette sluit die volgende in: verkeerde en onleesbare inligting, verkeerde posisionering van etikette en verbruikers se tydsbeperkinge. Hierdie aspekte blokkeer die potensïele waarde van winkelraketikette in verbruikers se soeke na eksterne inligting. Van besondere belang vir kleinhandelaars is verbruikers se reaksies op hierdie blokkeringsmeganismes wat in sommige gevalle daartoe lei dat hulle afstand doen van die aankoopbesluit en hul aankope by 'n alternatiewe kleinhandelaar voortsit. Uit die bogenoemde word dit duidelik dat meer beheer rondom winkelrak-etikettering uitgeoefen moet word. Die implementering van elektroniese winkelrak -etikettering kan in die opsig voordelig wees aangesien dit verhoogde data integriteit, meer akkurate inligting en permanente posisionering van etikette verseker. Deelnemers aan die studie het hierdie aspekte beklemtoon in hulle aanbevelings ter verbetering van winkelrak-etikettering. Hulle gevolgtrekking was dat die tipe inligting wat tans op die etikette verskyn van belang is, maar dat die inligtingswaarde verhoog kan word deur addisionele inligting by te voeg betreffende aspekte soos produkbestandele en voedingswaarde. Dit sou egter afhang van die kleinhandelaar se vermoë om akkurate beskrywings en korrekte plasing van die winkelrak-etikette te handhaaf. Meer omvattende navorsing met 'n groter steekproef sou egter nodig wees om die bevindinge van die studie te veralgemeen. (Article text in English)
Section
Articles

Journal Identifiers


eISSN: 0378-5254