Intelligence artificielle et production publicitaire au Burkina Faso : enjeux, appropriations et résistances professionnelles Artificial Intelligence and advertising production in Burkina Faso: Challenges, appropriations and professional resistances

Abstract

Les applications de l'Intelligence Artificielle (IA) transforment l’ensemble des secteurs d’activité. Cette révolution technologique touche également le domaine de la communication, et plus particulièrement celui de la publicité. Son adoption au Burkina Faso, quoi que lente, touche déjà la production publicitaire. Dès lors, se pose une double interrogation : Quelle appropriation les agences conseil en publicité en font ? Représente-t-elle une menace ou une opportunité pour le secteur ? Cet article analyse les enjeux et défis liés à l’intégration de l’IA dans la production publicitaire au Burkina Faso. L'étude adopte une approche qualitative fondée sur un corpus de trente entretiens semi-directifs. Ceux-ci ont été réalisés auprès de quinze responsables d’agences de communication opérant au Burkina Faso, dix créatifs, trois spécialistes en Intelligence Artificielle et deux chercheurs travaillant sur les questions publicitaires. Les résultats révèlent trois principaux constats. D’abord, les enquêtés reconnaissent le potentiel transformateur de l’IA et la perçoivent comme une technologie susceptible de révolutionner la publicité. Toutefois, ils estiment ne pas disposer, à ce stade, des compétences techniques et des ressources nécessaires pour en exploiter pleinement les capacités. Ensuite, la créativité étant le cœur de la production publicitaire, l’IA est perçue comme une menace d’où une certaine résistance et une réticence à sa généralisation dans la chaine de production publicitaire. Enfin, en dépit de ces défis, certains soulignent sa capacité à améliorer la performance des campagnes.

Artificial Intelligence (AI) applications are affecting all sectors of activity. This revolution is present in the field of communication and therefore advertising. Its adoption in Burkina Faso, although slow, is already affecting advertising production. How are advertising consulting agencies appropriating it ? Does it represent a threat or an opportunity for the sector ? This article analyzes the issues and challenges of AI in advertising production in Burkina Faso. The study adopts a qualitative approach. It is based on semi-structured interviews conducted with 15 managers of communication agencies operating in Burkina Faso, 10 creatives, 3 artificial intelligence specialists and two advertising researchers. Our results reveal three main findings. First, our respondents see AI as a technology that could revolutionize advertising. However, they currently feel poorly equipped. Second, since creativity is at the heart of advertising production, AI is perceived as a threat, hence a certain resistance and reluctance to its widespread adoption in the advertising production chain. Finally, despite these challenges, some highlight its ability to improve campaign performance.