Analysis of the discursive strategies at work in Burkinabe TV commercials on “buying local” Analyse des stratégies discursives à l’œuvre dans les spots publicitaires burkinabè sur le « consommons local »

Abstract

This article offers a semiotic analysis of the discursive strategies employed in two Burkinabè public service TV commercials promoting the “buy local” concept, formalized by the Burkinabè State. These two TV commercials were produced by the Ministry of Industry, Trade, and Handicrafts (MICA) in partnership with the Burkinabè Marketers Club. Framed within the visual semiotics perspective of Groupe µ, the study examines the plastic, figurative, and axiological dimensions of these commercials to highlight their process of signification and their performativity as objects with a dual purpose. It is in this sense that enunciation is linked to the analytical perspectives. The methodology adopted is based on the description and interpretation of iconic, sound, and interactional sequences. The results show that these commercials primarily deploy discursive strategies with a pathemic and sensitive dominance. These discursive strategies are based on the staging of family settings, scenes of conviviality, and everyday practices. Simultaneously, the visual displays promote a positive value judgment for “Made in Burkina,” associating local consumption with identity-based, moral, and social values such as national solidarity, recognition of producers’ work, and cultural continuity. Furthermore, product quality is presented as a self-evident truth through visual representations that combine safety, reliability, and institutional certification. However, this strong emotional and identity-based focus tends to overshadow the cognitive and informational dimensions related to production conditions and product traceability.

Cet article propose une analyse sémiotique des stratégies discursives mobilisées dans deux spots publicitaires burkinabè sur le concept du « consommons local » formalisé par l’État burkinabè. Ces deux spots sont produits par le Ministère de l’Industrie, du Commerce et de l’Artisanat (MICA) en partenariat avec le club des Marketer burkinabè. Inscrite dans la perspective de la sémiotique visuelle du Groupe µ, l’étude examine les dimensions plastiques, figuratives et axiologiques de ces spots afin de mettre en évidence leur processus de signification et leur performativité en tant qu’objet à double vocation. C’est dans ce sens que l’énonciation est associée aux perspectives d’analyse. La méthodologie adoptée repose sur la description et l’interprétation des séquences iconiques, sonores et interactionnelles. Les résultats montrent que ces spots déploient prioritairement des stratégies discursives à dominante pathémique et sensible. Ces stratégies discursives se fondent sur la mise en scène d’univers familiaux, de scènes de convivialité et de pratiques quotidiennes. Parallèlement, les dispositifs visuels opèrent une axiologisation positive du « Made in Burkina », en associant la consommation locale à des valeurs identitaires, morales et sociales telles que la solidarité nationale, la reconnaissance du travail des producteurs et la continuité culturelle. Enfin, la qualité des produits est construite comme une évidence perceptive à travers des procédés de figuration qui conjuguent sécurité, fiabilité et certification institutionnelle. Toutefois, cette forte orientation affective et identitaire tend à reléguer au second plan les dimensions cognitives et informationnelles relatives aux conditions de production et de traçabilité des produits.